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    肆拾玖坊的“中生代”圈層革命

    作者:admin 點(diǎn)擊量:2701

    新消費(fèi)白酒品牌“肆拾玖坊”正迎來新一輪融資。

    4月21日,肆拾玖坊在國家會議中心召開融資發(fā)布會&經(jīng)銷商晚宴。

    本次大會讓投資者更真切地看到了肆拾玖坊的投資引力:

    第一,中國高端白酒尤其是以茅臺為首的醬酒企業(yè),正在引領(lǐng)新的“酒香經(jīng)濟(jì)”。這本身就是一條既堅(jiān)固又長遠(yuǎn)的賽道。

    第二,肆拾玖坊在醬酒行業(yè)內(nèi)已經(jīng)排名前列,茅臺、習(xí)酒、郎酒等為第一梯隊(duì),再往下就到肆拾玖坊這個(gè)梯隊(duì),是唯一的新零售企業(yè),未來充滿想象空間。

    第三,在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)新零售模式下,第一批接受了互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕人正在步入中年,成為白酒主力消費(fèi)者。這批消費(fèi)者是社會中堅(jiān),消費(fèi)定力極高,很難拉新,肆拾玖坊服務(wù)的客戶就是這批更有價(jià)值的“中生代”人群,并且卓有成效。

    那么,肆拾玖坊這個(gè)新的“出圈計(jì)劃”,究竟是什么?要了解未來,先要從肆拾玖坊的整體著眼,這篇文章將從三個(gè)維度來解讀眼下的肆拾玖坊:

    首先,為什么肆拾玖坊鎖定的是“中生代”圈層?第二,肆拾玖坊很能打,能打的背后,他們究竟憑什么去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)白酒巨頭?第三,重新定義、重新理解、重新構(gòu)造,目的是通往同一個(gè)未來:新消費(fèi)與老產(chǎn)品的持續(xù)碰撞,不斷誕生新物種。以后的消費(fèi)者該如何定義肆拾玖坊白酒?

    簡單一句話:肆拾玖坊既是產(chǎn)品,也是渠道,又是文化,更是一個(gè)產(chǎn)業(yè)共同體。

    01

    “學(xué)霸”基因?qū)?yīng)“中生代”圈層

    肆拾玖坊給外界的印象一直是高舉互聯(lián)網(wǎng)營銷大旗,打法很創(chuàng)新,是一個(gè)介于傳統(tǒng)高端白酒與互聯(lián)網(wǎng)品牌之間的品牌。特點(diǎn)是,既有互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌的創(chuàng)新,又有足以媲美傳統(tǒng)白酒品質(zhì)的產(chǎn)品力。

    事實(shí)上,這種感覺并非空穴來風(fēng)。肆拾玖坊客觀上取了一條中間道路:在市場營銷層面,肆拾玖坊很年輕;在產(chǎn)品力上,肆拾玖坊很穩(wěn)重,因此不僅是年輕人用來“玩票”的氛圍組白酒,而是真正上得了大叔餐桌與商務(wù)場景的格調(diào)型醬酒。

    傳統(tǒng)酒業(yè)利益鏈條冗長,中間渠道商分食一支酒大半利潤;更嚴(yán)重的是,中國白酒業(yè)內(nèi)“公開的秘密”是:市面上流通的有些白酒是勾兌酒,但在包裝標(biāo)注上卻寫著:水、高粱……致使一般消費(fèi)者無從鑒定是否是真的傳統(tǒng)工藝糧食酒。

    在這條產(chǎn)業(yè)鏈中,“信賴感”是嚴(yán)重缺失的。這為肆拾玖坊的出圈提供了最真實(shí)的踏腳石:做信譽(yù)、做真糧食酒、做極短營銷鏈路。

    要做到這些,需要一個(gè)天然的背書。這個(gè)背書不僅是帶來人群信賴,更要深入到產(chǎn)品的每個(gè)環(huán)節(jié),哪個(gè)人群能做到這一點(diǎn)?習(xí)慣用戶語言、懂產(chǎn)品、善于學(xué)習(xí)的高知人群。在肆拾玖坊團(tuán)隊(duì)內(nèi)部,文科狀元、奧數(shù)競賽達(dá)人、大學(xué)學(xué)霸、高考數(shù)學(xué)滿分者比比皆是,包括創(chuàng)始人張傳宗本人也是一路學(xué)霸。張傳宗1994年從山東濰坊考入中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)系,2001年獲管理學(xué)碩士學(xué)位,同年加入聯(lián)想集團(tuán)。

    有這種基因的企業(yè)由此而映射在市場與產(chǎn)品上,自然而然就是70、80后為代表的中生代人群,這群人的特點(diǎn)與肆拾玖坊的特點(diǎn)高度匹配:高素質(zhì)、高價(jià)值、高品質(zhì)。

    圈層,是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)深度打入消費(fèi)者內(nèi)部的超強(qiáng)概念。在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,這個(gè)概念的名字叫“會員模式”。

    比之會員模式,圈層從理念與形式兩方面實(shí)現(xiàn)了會員模式的全面升級。而肆拾玖坊鎖定“中生代”的起家之道,正是圈層。

    所以,現(xiàn)在再來回看“高學(xué)歷”這個(gè)基因,就不再是一個(gè)高高在上的玄虛噱頭,而是在實(shí)戰(zhàn)中深刻影響打法與效果的出發(fā)點(diǎn)。圈層是圈子的集合體,圈子又是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者的集合體,肆拾玖坊的圈層營銷,所集合的資源就先天帶有“高品質(zhì)”的特征。

    這是肆拾玖坊不同于其他品牌的根本原因,也是其在接下去的渠道與場景變革中最具想象空間之處。凡是以圈層營銷去做品牌的,其天花板一定取決于價(jià)值而不是玩法,圈層的價(jià)值是什么?其實(shí)就是一個(gè)個(gè)活生生的人。

    誰凝結(jié)了最好的那一批人,誰就能走得更遠(yuǎn)。說到這里,其實(shí)是回歸了商業(yè)常識。

    02

    渠道革命與場景人生

    和新銳互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌主打“年輕人”有所區(qū)別,肆拾玖坊主打的是“中生代”。

    這個(gè)微妙的區(qū)別,決定了肆拾玖坊的渠道與場景大不相同。

    有了人群與產(chǎn)品這個(gè)好的底子,市場打法上的創(chuàng)新就是面子。肆拾玖坊在過去六年里經(jīng)歷了堪稱傳奇的“渠道革命”。2019財(cái)年銷售額突破10億,2020財(cái)年將突破20以,年均增速超過百分之百,業(yè)績驕人。

    在這背后,就是肆拾玖坊持續(xù)推動(dòng)渠道裂變。

    首先,3萬多名新零售合伙人和100萬名會員,在全國成立了108家銷售分公司。新年零售合伙人的定義而非一個(gè)“賣酒的人”,要做到這一點(diǎn),還是要回到“人的價(jià)值”,這是一群戰(zhàn)略合作者,而不是簡單的經(jīng)銷合作者。在上游,肆拾玖坊的產(chǎn)品究竟如何實(shí)現(xiàn)擊中人心的產(chǎn)品力?有C2B反向定制,資深老饕都有一種下意識的感覺:醬香型白酒在工藝與口感等方面的特點(diǎn),使其成為最不容易上頭的白酒香型,抓住這個(gè)來自真實(shí)人群中的痛點(diǎn),其實(shí)就是抓住了賣點(diǎn)。

    其次,“只喝肆拾玖坊酒”、“只選肆拾玖坊的米面糧油”,聽上去好像有強(qiáng)迫性,實(shí)際上是“渠道真代言”:將心比心,推己及人。凡是我推薦的,必是我用過的、信任的,這就是人格背書。肆拾玖坊的合伙人,不要求參與者有酒業(yè)資歷,取而代之的是參與者的文化水準(zhǔn)與個(gè)人資源。

    最后,肆拾玖坊是免費(fèi)的商學(xué)院,也表現(xiàn)出“創(chuàng)業(yè)孵化器”功能——人群孵化人群、門店孵化門店,帶來用戶裂變、社交裂變,產(chǎn)生了不亞于核裂變的“長鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”。

    肆拾玖坊在下游如何賣酒?建立體驗(yàn)店、體驗(yàn)點(diǎn),通過“盲品”這樣的體驗(yàn)活動(dòng),以及傳遞醬酒文化與故事,與傳統(tǒng)經(jīng)銷商相比更加細(xì)致、專業(yè)、差異化的痛點(diǎn)講解,完成終端心智教育。

    所以,所謂渠道革命回到本質(zhì)上,依舊是人的價(jià)值變革。渠道變革對應(yīng)的是消費(fèi)場景與營銷場景的進(jìn)化。

    消費(fèi)場景也離不開圈層,私人宴請、商務(wù)接待、江湖煙火、以酒會友,比年輕人的品牌更厚重正式,但又比傳統(tǒng)白酒多出了時(shí)尚感與人情味。由此帶來的是星火燎原式的營銷場景:肆拾玖坊的圈層突破是以“非正式的”營銷場景去為少數(shù)人提供服務(wù)而開始的,服務(wù)好少數(shù)人,然后通過他們?nèi)ヒ笠?guī)模的消費(fèi)傳播。

    “人”,是一切價(jià)值的出發(fā)點(diǎn),也是一切價(jià)值的落腳點(diǎn)。

    所以肆拾玖坊下一個(gè)新的出圈計(jì)劃,依舊是圍繞“人”開展的。但這是一個(gè)更大的命題,首先是規(guī)模會更大,更多的志同道合的人加入肆拾玖坊的大家庭。其次,產(chǎn)品力會繼續(xù)提升,更好的醬酒,更能打到真實(shí)痛點(diǎn)、內(nèi)容更豐盛的產(chǎn)品。最后,是一個(gè)充滿野望的新概念:重新賦能中國白酒,以酒為媒,打造產(chǎn)業(yè)共同體。

    產(chǎn)業(yè)共同體可以這樣理解:在過去,肆拾玖坊將閑人、閑錢、閑鋪或其他閑置資源組織起來,為其賦能,不僅節(jié)約生產(chǎn)資料,同時(shí)激發(fā)生產(chǎn)力,是一種綠色的、可持續(xù)的發(fā)展路徑。

    在以后,人與資源會從被動(dòng)的被整合,成為主動(dòng)的去尋找、去賦能。肆拾玖坊的野心在于,它將來極有可能不只是一家白酒品牌,而是進(jìn)化出更豐滿的產(chǎn)業(yè)羽翼,將“人與資源的價(jià)值”不斷凝結(jié)、放大,在每一條涉足的產(chǎn)業(yè)賽道里,都能進(jìn)化出堅(jiān)不可摧的新價(jià)值。